SEB: до WCAG 2.1 AA через дослідження користувачів

SEB — другий за величиною банк Естонії, що надає широкий спектр приватних і корпоративних послуг. Він має сильні позиції в управлінні активами та страхуванні життя й є одним із лідерів у розвитку мобільного банкінгу в країнах Балтії.

Проблема: зі скороченням кількості фізичних відділень SEB зосереджується на вдосконаленні цифрового досвіду для клієнтів. Дослідження проводилось напередодні набуття чинності European Accessibility Act, який встановлює для банків нові юридичні вимоги щодо доступності.

European Accessibility Act: Європейський закон про доступність охоплює продукти та послуги, які визначені як найважливіші для осіб з інвалідністю, але водночас мають найрізноманітніші вимоги щодо доступності в різних країнах ЄС.

Дослідження

Підготовка

Ми проаналізували нормативні акти, професійну літературу та міжнародні дослідження, включно зі стандартом WCAG, а також провели аудит доступності серед конкурентів.

На цьому етапі прийняли рішення сфокусуватися на клієнтах SEB старшого віку. На основі книги "Web for everyone" створили основу для майбутньої персони користувача для кращого розуміння сегмента клієнтів старшого віку.

Фокус групи з консультантами

Ми поговорили з п'ятьма консультантами SEB. Вони найперша ланка, з якою контактують клієнти, коли стикаються з проблемами. Ми запитали в радників щодо питань, з якими звертаються користувачі. Першу фокус групу ми присвятили загальним питанням та з'ясували найважливіші теми, а під час другої сесії заглибились в них. Отримані результати проаналізували за допомогою Codens.

Інтерв'ю з клієнтами

Незважаючи на мовний бар'єр, нам вдалося провести серію власних інтерв'ю з клієнтами SEB. Ми запланували декілька глибинних інтерв'ю, а також провели польове дослідження безпосередньо у відділенні банку.

Несподіваний інсайт: люди у відділенні — це саме ті, хто НЕ користується онлайн-сервісами. Але це теж дало цінну інформацію — ми дізналися, чому вони відмовляються від цифрових каналів (низька цифрова грамотність, відсутність мотивації, страх).

Аудит з доступності

Ми провели аудит маркетинг сайту SEB за WCAG 2.1. Аудит охоплює технічні характеристики, але ми прагнули забезпечити високий рівень загального досвіду користування — там, де доступність перетинається з CX. В результаті аудиту ми створили наступні рекомендації:

• Переосмислити, як поля <label> використовуються для покращення доступності.

• Покращити контрастність кольорів на вебсайті для посилань, кнопок та інших важливих елементів.

• Додати альтернативний текст (alt text) до зображень, щоб скринрідери могли дати повну інформацію користувачам.

• Дотримуватись ієрархії заголовків, щоб допомогти скринрідерам коректно інтерпретувати вміст вебсторінки.

Формування ідей

Customer journey mapping (CJM)

Робота над CJM дала змогу виявити ключові проблемні зони, пов’язати їх із даними фокус-груп і сформувати рішення, на яких ми зосередимо подальшу роботу.

Створення персони користувача

На основі всіх зібраних даних ми створили персону Кароліни — не абстрактний образ, а збірку реальних характеристик клієнтів SEB.

Кароліна:

• 74 роки, бухгалтерка на пенсії

• Початкова макулярна дегенерація, артрит

• Користується інтернет-банком 10+ років, але стикається з труднощами

• Рівень комфорту з технологіями: 5/10

• Головні цінності: безпека, простота, передбачуваність

Ця персона допомогла надати SEB чітке та людяне уявлення про типового користувача, який має потреби в доступності.

Дизайн

До цього етапу проєкту увійшли low-fidelity та high-fidelity wireframing, прототипування.

Ми створили у Figma прототип оновленого інтерфейсу онлайн-банку для користувачів SEB старшого віку. Він включав спрощені форми та логін, автоматичне заповнення, швидкі функції на головному дашборді, маркери прогресу у формі переказу коштів.
На відміну від українців, естонці сприймають довгі форми як ознаку надійності. Тож ми прагнули знайти баланс між простотою та довірою.

Тестування

Ми протестували готовий протитоп з двома користувачами. Обидві з них входили в групу, яку ми досліджували, та мали досвід користуванням онлайн-банком SEB. Кожна з них отримала завдання виконати основні задачі в копії існуючого інтерфейса та в спрощеній версії, яку ми розробили на основі дослідження.

Ми побачили, що користувачки надавали перевагу спрощеній версії інтерфейсу, а також завдяки їй швидше справились із завданнями. Також ми отримали інформацію, де інтерфейс треба уточнити.

Впровадження та відгуки

Наприкінці проєкту ми провели презентацію для команди SEB та відповіли на їхні запитання. Важливо, що результати нашої роботи й досі застосовуються у банку. Зокрема, персона Каролііни стала ключовим орієнтиром для розуміння потреб користувачів старшого віку.

«За допомогою студентів ми краще зрозуміли вікову групу людей похилого віку, яка постійно зростає. Для банку дуже важливо обслуговувати всіх клієнтів і допомагати їм досягати своїх цілей. Ніхто не повинен відчувати технострес через щось таке просте, як здійснення банківського переказу».

- Крістіна Лілло, керівник відділу інновацій SEB

«Ця співпраця дала нам нові інструменти та підходи. Методична робота з тестування рекомендацій WCAG 3.0 допомогла нам навчитися застосовувати інклюзивний дизайн до всього шляху користувача. Широкий погляд виявився особливо цінним. Ця академічна співпраця призвела до конкретних змін; ми інтегрували нові методи оцінки доступності в щоденні робочі процеси команди UX, що дозволяє нам створювати більш інклюзивні цифрові рішення».

- Еско Лехтме, керівник відділу дизайну SEB

«Кілька пропозицій, зібраних на основі відгуків користувачів, вже були впроваджені та опубліковані в онлайн-банку SEB. Контраст компонентів на робочому столі онлайн-банку було змінено, і завдяки роботі студентів ми виділили весь шлях клієнта, а не лише кілька окремих сторінок. Також триває робота над покращенням текстів».

- Крістіна Лілло, керівник відділу інновацій SEB

Робота над доступністю допомагає не лише покращити досвід клієнтів, а й розширити коло потенційних користувачів. Це відкриває нові можливості для розвитку вашого бізнесу та підвищує його конкурентоспроможність.

Піклуючись про доступність, ви демонструєте турботу про кожного клієнта та підсилюєте репутацію бренду як відповідального та сучасного. Крім того, такі рішення сприяють підвищенню лояльності, покращують взаємодію з продуктом і можуть стати ключовою перевагою на ринку.

Преса та медіа про наш проєкт

SEB та Талліннський університет об’єднали зусилля, щоб підвищити доступність електронних сервісів банку

Інклюзивний банкінг: спільні зусилля SEB та Талліннського університету задля доступності

Діана Міфтахова

Експертка WCAGENTS